Utiliser l’Inbound Marketing pour prospecter en 4 étapes

L‘inbound marketing, aussi appelé en français « marketing entrant », repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d’attirer des prospects afin de les convertir en leads, puis en clients, grâce à des techniques telles que le Content marketing, le marketing automation et le lead nurturing. Ces mots vous semblent barbares ? Explication de texte et mise en application concrète avec Yves Mahé, Consultant en marketing et Product Management, partenaire du Tarmac.

L’Inbound Marketing : créer et diffuser du contenu de qualité pour attirer les prospects

En pratique, qu’est-ce que l’inbound marketing ? Comment cela fonctionne-t-il et quelles en sont les limites ? Ce terme tiré de l’anglais est-il plus qu’une nouvelle technique marketing qui souhaite faire le « buzz » ? Voici très certainement des questions que vous vous êtes déjà posées. L’inbound marketing permet, en résumé, d’accélérer le cycle de vente d’un produit grâce à une stratégie de contenu. Voici quelques notions à connaître avant de se lancer…

On a attribué à Brian Halligan et Dharmesh Shah, cofondateurs d’HubSpot, la création de l’expression usuelle inbound marketing. Leur constat : les internautes sont intéressés par un contenu de qualité, qui peut fortement influencer leur comportement d’achat en ligne. Mais avant d’aller plus loin sur ce qu’est l’inbound marketing, revenons à l’Outbound marketing : comment faisait-on avant pour prospecter ?

La prospection téléphonique « dans le dur », l’envoi de brochures par la poste, les mailings sur des listes achetées, ou encore la publicité dans les journaux, à la radio, ou la télé. Tels étaient les principes mis en œuvre pour prospecter. Mais ces stratégies d’Outbound marketing fonctionnent de moins en moins, trop intrusives et interruptives. Sursollicités, nous sommes devenus de plus en plus résistants à la pubicité.

Ces techniques ne sont pas à jeter par la fenêtre, bien au contraire ! Toutefois, il s’agit de devenir bien meilleur qu’avant, ce qui nécessite beaucoup d’énergie. Car aujourd’hui, notre première action lorsque nous souhaitons acheter un produit ou un service un peu cher, est d’effectuer différentes recherches sur internet : le prix, les fonctionnalités, le temps de livraison, des avis clients, des démos… Et également, nous comparons avec les concurrents présents sur le Net. Si on regarde le cycle de vente, aujourd’hui, la tendance s’est inversée : 70% se fait sans commercial.

Or, pour vendre un produit à quelqu’un, il faut être là où il est. C’est exactement le principe de l’Inbound Marketing : « attirer les abeilles avec du nectar, ou plutôt, attirer les prospects via un contenu pertinent plutôt que de les solliciter via de la publicité », explique Yves Mahé. Vous l’aurez compris, le but de cette stratégie est de faire venir à vous les clients, en somme d’attirer en étant attractif, au lieu de pousser des messages indésirables. Vous devenez ainsi votre propre média.

Avantages et inconvénients de l’Inbound Marketing

Le premier avantage indéniable de cette démarche est d’être non intrusif : c’est le prospect qui va chercher l’info dont il a besoin. Qui plus est une info qui lui apporte de la valeur. L’inbound marketing favorise également l’éducation » de votre prospect, en particulier lorsque vous créez un nouveau produit, service ou usage et que vous devez « évangéliser » le marché. Cette technique va aussi permettre de créer de la relation avec vos prospects, de mettre de l’humain, tout en créant de la notoriété pour votre entreprise et en affirmant votre expertise. C’est ce qu’on appelle le marketing de relation.

L’inconvénient de l’Inbound Marketing est avant tout que cette démarche ne fonctionne pas sur un temps court et demande de l’effort : il faut être régulier, s’inscrire dans le temps et avoir un process pour produire du contenu de qualité. « Il faut voir l’Inbound Marketing comme un investissement, une « R&D » marketing » ajoute Yves Mahé.

L’Inbound Marketing, ou comment collecter 50 mails de prospects avec 1 article de blog

À contre-courant des techniques de marketing de masse, comme les spots publicitaires à la télévision, une stratégie inbound marketing se décompose en plusieurs étapes : attirer / capter de nouveaux visiteurs sur son site web, convertir les visiteurs en prospects en collectant leurs mails, nourrir la relation pour transformer le prospect en lead qualifié, puis conclure.

ETAPE 1/ ATTIRER : Le Content marketing, pilier de votre stratégie marketing BtoB

« Content is king », disait Bill Gates ! Cette formule illustre bien l’importance considérable du Content marketing, à une époque où nous sommes littéralement submergés de contenus en tous genres. L’un des principaux enjeux de ce “marketing de contenu” est de choisir les bons outils pour atteindre sa cible. Des traditionnels articles de blog aux vidéos, en passant par les podcasts ou les webinars, les entreprises n’ont que l’embarras du choix. Mais pour Yves, le cœur de valeur doit rester le site web de l’entreprise car il nous appartient. Le reste sera un « aspirateur » vers ce site web. Tout l’enjeu réside donc dans le fait d’attirer des visiteurs vers votre site web

Apporter de la valeur à vos prospects, qu’est-ce que cela signifie ? Eh bien cela peut revêtir plusieurs formes, telles que :

• Apporter une réponse à une question récurrente
• Apporter un contenu unique
• Fournir un insight consommateur (un constat, une observation, le besoin qui a fait naître ce constat, la contrainte qui fait que ce constat conduit à une frustration du consommateur…)
• Eduquer sur un sujet
• Faire une veille intéressant vos prospects, fournir des éléments de Benchmark, des statistiques…

Comment trouver des idées d’articles pour son blog ? En écoutant les questions de vos clients, en vous inspirant de ce que font vos concurrents (mais en faisant mieux ! 😉), en utilisant des outils de recherche de mots clés et SEO : Ubersuggest, Ahref, etc. En vous abonnant à des newsletters, à Twitter, à Reddit (en anglais), en lisant la presse spécialisée. Bref, soyez curieux et créatif !

Après avoir créé des contenus de qualité, vous devez vous concentrer sur leur diffusion et leur référencement, permettant d’être trouvé par de nouveaux prospects. Comment ?

• En publiant des articles, infographies, vidéos sur votre blog,
• En utilisant les techniques du référencement naturel (SEO) et de la publicité payante (Campagnes Google Ads par exemple),
• En faisant des teasers sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook ou Instagram, selon votre stratégie globale

Social selling : les consommateurs ont le pouvoir d’interagir et donner leur avis

Les médias sociaux constituent un véritable outil de communication de masse et il est forcément nécessaire d’être là où l’ensemble de nos cibles passent la majorité de leur temps : LinkedIn, Facebook, Instagram, Snapchat… A vous de voir où sont vos clients. Mais une chose est sûre, ces réseaux sociaux permettent de diffuser les messages de votre blog, de vous rapprocher et de créer une relation plus « intime » avec vos cibles. En d’autres termes, d’humaniser votre marque. Pour cela, le social selling est important.

Pour attirer les visiteurs sur son site web depuis un post sur es réseaux sociaux, il faut réussir à créer une tension en tout début de post, puis apporter une résolution dans votre article. Pour cela, racontez une histoire, parlez aux émotions, parlez à un être humain, posez des questions sans donner les réponses… Bref, utilisez la technique du storytelling. Sur LinkedIn notamment, il faut absolument réussir les deux premières lignes ! Par exemple : annoncez la révélation d’un terrible secret, ou prenez le contrepied de quelque chose… Soigner le visuel est aussi capital ! Et provoquez les réactions et l’engagement de votre communauté : les interactions augmentent en effet la visibilité de votre post sur LinkedIn.

Mais en premier lieu, les conditions pour réussir :

• Avoir un profil LinkedIn cohérent et vendeur (soigner la photo, indiquer la promesse de valeur dans son titre en 160 caractères, créer un joli visuel pour la bannière illustrant cette promesse de valeur).
• Avoir un réseau important (plusieurs milliers de personnes) et ciblé (plus on cible étroit, plus le futur contenu est pertinent).

Côté outils, Yves Mahé privilégie l’utilisation de Sales Navigator (ciblage fin de vos prospects) à LinkedIn Search (gratuit mais limité en nombre de recherches et moins précis). Toujours dans le but de faire grossir son réseau sur LinkedIn, il utilise également ProspectIn pour automatiser ses campagnes de demandes de connexions (20€/moi pour 250 contacts supplémentaires / semaine, soit 1000 / mois environ). Ce ratio est très important pour augmenter ses taux de conversion.

ETAPE 2/ CONVERTIR les visiteurs en leads

La phase de conversion fait passer le visiteur de votre site au statut de « lead », c’est-à-dire au statut de prospect. Pour mener à bien cette étape, il est nécessaire de recueillir et de collecter des informations sur ces visiteurs afin de les transformer. Cette phase permet la constitution d’une base de données visiteurs, un élément précieux de la commercialisation en ligne. Comment faire pour collecter ces informations sur un « simple » visiteur : en créant du “Gated Content” à valeur ajoutée, c’est-à-dire, en donnant accès à un contenu à forte valeur ajoutée pour le visiteur contre un mail.

Mais pour que vos visiteurs vous livrent ces précieuses données, vous devez leur offrir quelque chose en retour. Les conditions pour Convertir ? Avoir du Gated content « actionnable », qui apporte de la valeur au prospect en lui faisant gagner du temps par exemple et qu’il pourra utiliser plusieurs fois. Ce « paiement » prend alors la forme de contenu qualitatif : livres blancs, fiches conseils, études de cas, cas clients, benchmark…

Quels outils mettre en œuvre afin de convertir vos visiteurs en leads ?

• Un blog ou Magazine en ligne
• Une Landing page (pour un événement, un nouveau produit…)
• Un outil de formulaire à ajouter sur vos articles afin de collecter les mails
• Les réseaux sociaux (LinkdIn, FB, Insta, Whatsapp…)
• La publication d’articles sur des plateformes comme Medium, ou des tribunes d’expert avec lien vers site web
• Des Vidéos sur Youtube
• Des Webinaires (inscription via un mail),
• Un Live chat
• La prise de RDV sur votre site (Calendly)
• Des Call to action sur le site web (inscription newsletter par ex., une démo produit)

Mais finalement, pourquoi collecter le mail d’un prospect est-il si précieux ? Parce que, pour conclure une vente, le mail s’avère plus efficace que les réseaux sociaux ! De plus, ce canal reste facile d’accès, efficace et bon marché, personnel et personnalisable, orienté action et mesurable (open to click rate). Mais attention, il faut bien savoir doser le nombre de mails envoyés, apporter de la valeur et non vendre, et proposer des offres de temps en temps.

ETAPE 3/ NURTURE : transformez vos prospects en leads « qualifiés »

Car soyons clairs, votre prospect peut avoir renseigné le formulaire présent sur votre article et télécharger le contenu mis à sa disposition, mais il n’est toujours pas un client. Il est essentiel de lui faire savoir que vous avez noté que le contenu que vous lui proposiez l’intéresse, en le remerciant, dans un premier mail, d’avoir téléchargé votre livre blanc ou tout autre contenu, puis en lui suggérant du contenu sur des thématiques connexes qui peuvent l’intéresser. Et ainsi, l’aider petit à petit à devenir un client.

On distingue en effet plusieurs étapes dans le parcours d’achat : la phase de Sensibilisation (le prospect découvre qu’il a peut-être un problème), la phase d’Investigation (le prospect recherche une solution pour son problème), la phase de Validation (le prospect a fait son choix et veut s’assurer qu’il ne fait pas d’erreur). Chacune des étapes est indépendante : la durée est très variable en fonction du secteur d’activité et du profil du consommateur. Et à chaque étape, il faut proposer le contenu qui correspond aux besoins du prospects. La Phase de Sensibilisation correspond à cette étape de Lead Nurturing.

En BtoB, le processus d’achat n’est pas impulsif : les cycles de vente sont souvent longs. Dans la plupart des cas, seul un faible pourcentage de vos prospects inbound sera disposé à effectuer un achat immédiat et 90 % d’entre eux, voire plus, devront être portés à maturation. La mise en place d’une stratégie de lead nurturing efficace peut avoir un impact important sur les résultats de votre stratégie inbound.

Nurture peut se traduire par : « prendre soin et encourager la croissance ou le développement de… ». Mais d’autres traductions s’appliquent, telles que « Faire grandir, Renforcer, Stimuler, Développer, Booster, Entretenir, Maturer, Eduquer, Choyer ». Le Lead nurturing, c’est un peu tout cela… Cette phase de Lead Nurturing a pour but de transformer le « lead », donc le prospect, en client. Pour ce faire, il faut « nourrir la relation », garder contact avec lui grâce à différentes techniques.

Quel contenu pour la phase de Sensibilisation (Nurture) ?

• Rapports d’analystes,
• Rapports de recherche
• eGuideset eBooks
• Contenu éditorial,
• Contenu expert,
• Livre blanc,
• Contenu éducatif,
• Tutoriaux,
• How-to

Quoiqu’il arrive, respectez trois règles.

• Demandez la permission à vos prospects de rester en contact avec eux. Souvenez-vous du “permission marketing” de Seth Godin, à l’origine de l’inbound marketing, et ne maintenez le contact qu’avec ceux qui vous ont donné leur accord. Dès lors, maintenez-le ! Ne leur donnez pas l’occasion de se désintéresser de votre proposition de valeur pour, finalement, se désengager.
• Etablissez un parcours type pour chacune de vos cibles (ou buyer personas). Idées clés, points de comparaison, scénario d’intérêt, éléments essentiels à chaque étape de leur réflexion… Ne laissez aucune information au hasard, et ce à quelque moment du processus de décision d’achat.
• Restez alerte quant aux signes de progression de vos cibles. En les mettant “sous couveuse”, vous avez l’occasion d’améliorer votre compréhension de leurs besoins et d’identifier à quel moment ils sont prêts pour un engagement avec les ventes.

Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur un outil de marketing automation (type Active Campaign) qui vous permettra d’envoyer des mailings ciblés à vos prospects et de les qualifier en fonction de leur avancée dans le Parcours Client. Vous pouvez aussi utiliser un CRM, en option (Startups et PME innovantes d’inovallée, bénéficiez du programme Hubspot pour startups, contactez-nous). Le CRM (Customer Relationship Management) est un outil de vente. Il permet entre autres de garder des traces de vos prospects et clients ainsi que toutes les informations relatives à leur identité.

ETAPE 4/ CONCLURE : apporter le bon contenu pour faire avancer le prospect jusqu’à la vente

Avant de conclure une vente, il reste encore deux phases dans notre parcours d’achat : la phase d’investigation et la phase de validation. Lors de la Phase d’Investigation, le prospect recherche et analyse les informations sur les produits et services proposés pour résoudre son problème. En se familiarisant avec les solutions potentielles, il affine sa compréhension et il se projette dans un futur avec une ou plusieurs de ces solutions. L’objectif est de le convaincre que vous êtes une des solutions les plus adaptées à son problème. Quelques exemples de contenus pour la phase d’investigation : Benchmarks, Guide pour experts, Webinaires, What’s new, Video, Podcast, Etude de cas, Comparateurs.

Plus vous éduquerez votre prospect à chaque étape de son parcours client, plus il prendra sa décision rapidement et plus vous augmenterez votre taux de conversion. Lors de la phase de validation, vous devez accompagner votre prospect pour qu’il décide de collaborer avec vous ou non. Quelques exemples de contenus pour la phase de Validation : Comparaisons de fournisseurs, Comparaisons de produits, Études de cas, Avis clients, Cas clients, Téléchargements d’essai, Brochure produit, Démos en direct, Consulting personnalisé.

Plusieurs méthodes existent pour détecter à quelle phase du parcours en sont les prospects : le Site tracking, pour suivre les activités des prospects sur votre site web, le Lead scoring, pour assigner un score à chaque page visitée et détecter les prospects « chauds ». En fonction d’un certain seuil, le lead passe alors au service commercial. Vous pouvez aussi utiliser l’Account Based Marketing (ABM).