Si vous faites du marketing BtoB, vous l’avez certainement constaté : il est souvent difficile d’obtenir une réponse de la part de ses prospects et d’avoir des taux de conversion élevés lorsqu’on lance une campagne marketing. La raison ? Depuis quelques années, le mail est devenu le principal canal de prospection. Canal économique et efficace au départ, il l’est de moins en moins aujourd’hui, nos boîtes mails étant inondées d’informations avec plus de 500 mails par personne en moyenne. Difficile donc de créer un lien avec ses clients dans ce contexte et de leur faire passer des messages ! Les entrepreneurs du Tarmac ont donc décidé de partager leur expérience lors d’une visio le 12 novembre afin de générer des leads en BtoB : voici leurs astuces pour mettre en place une stratégie marketing gagnante.
1/ Le Direct Mail, un outil puissant pour améliorer les résultats de vos campagnes marketing
Sur le marché américain, un canal marketing revient sur le devant de la scène : l’offline. Autrement appelé Direct Mail, c’est-à-dire l’envoi d’objets physiques dans une stratégie d’acquisition ou de fidélisation client, pour se démarquer. Et c’est sur ce créneau que se positionne la startup du Tarmac, JeudiMerci, spécialisée dans l’envoi de cadeaux d’affaires à travers des scenarii d’emails automatisés, et bien décidée à remettre ce canal au cœur des stratégies marketing en France également. Envoi d’un livre blanc imprimé, d’un ballotin de chocolats, d’un sachet de thé pour inviter à faire une pause et échanger, ou encore d’un kit de dégustation de whisky… JeudiMerci créé des scenarii sur mesure pour engager les clients avec la marque. L’objectif : réchauffer un lead pour qu’il devienne qualifié.
Cette stratégie, rentabilisée au bout de 6 mois, s’avère particulièrement pertinente lorsque le coût d’acquisition d’un client est élevé. Mais si ses clients sont aujourd’hui principalement des entreprises de moins de 500 collaborateurs, qui fournissent des solutions logicielles avec des deals de plusieurs milliers d’euros, cette démarche invite à réfléchir. Car, d’après la cofondatrice et CEO, Léonie de Verdelhan – Williamson, le Direct Mail offrirait de bien meilleurs taux de réponse que le mail.
Pour preuve, la campagne marketing réalisée par la jeune pousse pour sa propre promotion. JeudiMerci a mené une expérimentation sur deux groupes de leads qualifiés : sur la moitié, elle a uniquement envoyé une série de mails automatisés, néanmoins travaillés au niveau du graphisme et du contenu. Sur l’autre groupe, elle a intégré le Direct Mail pour mesurer l’impact de ce canal sur sa stratégie commerciale BtoB. Résultat : elle a obtenu un taux de réponse à 26% parmi le groupe qui a reçu uniquement des mails (ce qui est déjà un très bon taux !) et un taux de conversion en rendez-vous à 9%. Et sur le deuxième groupe, qui a reçu un cadeau personnalisé, elle a obtenu un taux de réponse à 75% et un taux de rendez-vous à 30%. Des chiffres qui parlent d’eux-mêmes !
Pourquoi le ROI est-il si important avec l’envoi d’un cadeau d’affaires ?
Selon Neil Patel, entrepreneur, spécialiste du marketing et auteur de best-sellers, les campagnes de Direct Mail auraient un retour sur investissement plus élevé que les campagnes de mots clés payantes et les publicités en ligne. Alors comment expliquer que le canal offline, considéré par beaucoup comme en déclin, est toujours aussi efficace ?
Eh bien, dans un premier temps, parce qu’il est mémorable. 51% des prospects seraient plus attentifs aux informations qu’ils reçoivent par courrier, dans un contexte de sur-sollicitation digitale. Recevoir un cadeau par la poste suscite en effet une réaction plus émotionnelle chez le destinataire. Le Gifting a le pouvoir de créer et de renforcer des liens avec vos prospects et clients les plus précieux. Surtout lorsque vous ajoutez une touche personnalisée, comme une note manuscrite ou une signature, un service que propose également JeudiMerci pour une expérience client d’exception.
Le Direct Mail offre par ailleurs de nombreux moyens de faire preuve de créativité. Vous pouvez associer les médias sociaux et le marketing de contenu numérique au Direct Mail pour un parcours client sans faille. Léonie nous explique par exemple la campagne qu’elle a menée pour l’un de ses clients en préparation des fêtes de fin d’année. Une centaine de prospects ciblés ont reçu une séquence de 6 ou 7 emails, posant le contexte et racontant une histoire, via le logiciel de marketing automation de JeudiMerci, et au milieu de cette campagne, ils ont reçu une boule à neige en clin d’œil pour les faire patienter avant Noël.
La personnalisation, l’une des clés du marketing BtoB
L’impact émotionnel est fort, faisant appel aux souvenirs d’enfance de la personne qui reçoit le cadeau. Car dans la réussite d’une campagne marketing intégrant le Direct Mail, le choix du contenu est primordial. Le cadeau doit être porteur de sens et véhiculé les valeurs de l’entreprise. Un choix qui peut vite s’avérer complexe et chronophage pour l’entreprise. C’est pourquoi JeudiMerci accompagne ses clients dans la conception de la campagne marketing, en passant par le choix d’un cadeau porteur de sens. La jeune entreprise, qui vise un marché international, se positionne d’ailleurs uniquement sur des cadeaux engagés et personnalisés. Elle va jusqu’à la personnalisation du packaging aux couleurs de l’entreprise, qui se fait en toute autonomie via la plateforme développée par la jeune startup.
Depuis sa plateforme d’automatisation complète, du marketing automation jusqu’au suivi de l’expédition du cadeau, à partir d’un simple mail ou numéro de téléphone, JeudiMerci propose la mise en œuvre de campagne d’acquisition ou de fidélisation. Par exemple :
- un témoignage client peut lui permettre de gagner des points,
- l’anniversaire d’un contrat déclenche l’envoi d’un cadeau à la date du renouvellement,
- la date de création des entreprises accompagnées déclenche l’envoi d’un cadeau, etc.
Voilà tout l’art de la mission que s’est fixée JeudiMerci : envoyer en un clic (ou presque) un cadeau à son client et au moment opportun, agissant comme un tiers de confiance. Et pour les entreprises qui refuseraient les cadeaux d’affaires, Léonie a pensé à tout… Elle a ajouté la possibilité sur sa plateforme de transformer un cadeau en un don à une association. Plus aucune excuse pour ne pas gâter ses clients !
Si vous voulez vous lancer à votre tour dans une campagne de Direct Mail à plus petite échelle, inspiré par les astuces de Léonie, sachez que la réglementation concernant les cadeaux d’affaires impose un montant inférieur à 69€ / an / destinataires pour pouvoir récupérer la TVA.
2/ L’Account Based Marketing (ABM) : le nouveau fer de lance du marketing B2B
Les marketeurs B2B cherchent constamment le meilleur moyen d’atteindre leurs objectifs marketing et donc d’augmenter les ventes. L’autre astuce de Léonie est de s’appuyer sur l’Account-Based Marketing (ABM). OK mais… Késako ?
L’Account-Based Marketing (ABM), soit marketing des comptes stratégiques en français, est une approche stratégique du marketing B2B qui consiste à concentrer ses ressources commerciales et marketing sur un ensemble défini de comptes clés cibles, et à élaborer des campagnes personnalisées en résonance avec chaque compte clé. Avec l’ABM, le message marketing est fondé sur les attributs et les besoins du compte clé qui est ciblé, d’où son nom.
Mais pourquoi concentrer ses ressources marketing et sa force de vente sur un groupe de clients sélectionnés avec une stratégie d’ABM ? Tout simplement pour cibler des comptes à forte valeur ajoutée, à même de générer plus de revenu, et qui sont stratégiquement signifiants ou influents sur le marché.
En effet, vous pouvez vous adresser à un marché composé de centaines et de centaines de consommateurs potentiels, mais parmi eux certains sont plus “importants” pour votre affaire que d’autres… En traitant chaque compte individuellement, et en leur adressant des messages personnalisés, nul doute qu’une campagne sera plus performante qu’avec une approche plus généralisée. Cette démarche permet en outre de concentrer ses ressources efficacement et d’appliquer des programmes marketing spécifiquement optimisés pour ces comptes cibles. Or, tout l’enjeu pour une startup n’est-il pas d’optimiser ses ressources ?
Pourquoi définir des persona en marketing BtoB peut s’avérer payant ?
L’ABM ne consiste pas uniquement à concentrer vos ressources marketing et ventes sur une audience cible. C’est aussi la personnalisation de la communication en fonction d’un certain compte clé, afin que la campagne fasse résonance sur cette audience cible. En effet, selon Aberdeen, 75 % des clients préfèrent les offres personnalisées qui font sens. Les clients cibles s’engageront plus probablement avec un contenu qui leur est spécifiquement destiné, et pertinent pour leur activité.
Avec l’ABM, quand vous analysez l’efficacité d’une campagne, que ce soit une campagne mailing, publicitaire, web ou encore un évènement, il est facile de tirer des conclusions claires. Le suivi des objectifs et les mesures sont donc plus faciles à faire en observant uniquement un petit groupe de comptes clés, plutôt qu’un vaste ensemble de résultats et d’analyses qui spame votre base de données.
C’est le choix que Léonie a fait avant de lancer sa campagne marketing BtoB. Depuis LinkedIn Sales Navigator, elle a défini 4 persona autour d’une trentaine de comptes cibles. Un quart des clients identifiés étaient des marketeurs purs, ¼ des customer succes focusés sur l’expérience clients, ¼ des offices managers / RH et, le dernier quart, des équipes Sales. Elle a divisé ces 4 sous-groupes en 2 de manière équilibrée, puis a lancé son expérimentation. Ce qui lui a permis d’identifier les persona à éliminer afin de reconcentrer ses efforts sur des leads clés.
3/ Le Content marketing, pour attirer et fidéliser ses leads
La startup Erplain, proposant un logiciel de gestion des stocks dédié aux TPE / PME, a choisi quant à elle d’optimiser sa stratégie Inbound marketing. Elle publie donc régulièrement de nombreux articles, entre 2000 et 3000 mots pour optimiser le référencement naturel de son site web (SEO). Assez ludiques, comportant des images et infographies, ces articles apportent une forte valeur ajoutée pour ses leads. Tout l’enjeu réside dans la parfaite connaissance des besoins clients. Laurence Paul, responsable marketing d’Erplain, explique effectuer de nombreuses recherches de mots clés avant de choisir les sujets les plus pertinents pour ces articles. Elle a récemment publié des articles sur la traçabilité, ou encore sur les codes-barres, qui sont particulièrement recherchés par ses clients. L’astuce de Laurence : associer à chaque article un outil (outil pour créer des numéros de lots, des références produits, etc.) qu’elle propose en téléchargement libre, en laissant simplement ses coordonnées et fonctions. Un excellent moyen d’enrichir sa base de prospects ! Erplain utilise ensuite ActivCampain, un logiciel de marketing automation, pour créer par la suite des scenarii de mails automatisés et convertir ses leads qualifiés en clients.
Si les contenus textuels restent incontournables pour sa stratégie de référencement nature (SEO), les contenus audiovisuels (vidéos, animations motion design, podcasts, live streams, webinars…) sont de plus en plus populaires chez les marketeurs BtoB, comme l’illustre l’étude “Content Marketing B2B 2019” réalisée par Content Marketing Institute (en anglais) : leur utilisation a même augmenté de 64 % en 1 an. Erplain a su s’adapter aux tendances actuelles, en proposant un webinaire, mais aussi une vidéo en motion design. La création d’une chaîne YouTube, ou la publication de podcasts, peuvent également être des exemples d’outils à envisager en BtoB, à condition bien entendu de créer des contenus pertinents et intéressants pour votre audience. Toutefois, la ligne éditoriale seule ne peut optimiser les contenus pour le référencement. Encore faut-il que les contenus atteignent leurs cibles et soient lus par le public adéquat. A l’heure actuelle, les contenus sont innombrables et l’attention disponible des utilisateurs est de plus en plus limitée. Ainsi, il devient impératif d’intégrer le content marketing à une stratégie plus globale : l’inbound marketing !
L’autre technique d’Erplain en marketing BtoB : monter des partenariats gagnant/gagnant. Après s’être associé à 2 autres logiciels reconnus sur le marché des TPE / PME, Quickbooks et Shopify, Erplain travaille actuellement sur un autre partenariat avec un service d’expertise-comptable.
4/ Livres blancs et guides : online ou offline ?
Il est généralement destiné à des prospects et doit leur démontrer pourquoi ils doivent vous contacter vous et non une autre entreprise. Subtilement, le livre blanc doit pousser vos visiteurs à s’intéresser à vos prestations et à vous contacter. La startup Graaly a également opté pour cette pratique, qui connaît un véritable essor depuis quelques années, a également été choisie par. Mais Eric Mathieu l’avoue : ce support, sous forme de tutoriel, a également une vocation en interne. Il n’y aurait pas consacré autant de temps et de ressources sinon. Car on peut en effet se demander si, diffuser ce support de manière gratuite, alors même que sa rédaction a demandé du temps, a véritablement un ROI intéressant.
Cet outil n’a généralement pas un but de vente directe. Chaque téléchargement du guide ne vous rapportera pas de l’argent immédiatement. En revanche, il amorce un premier contact avec un prospect qualifié. En apportant des solutions concrètes et originales, vous vous positionnez en tant qu’expert de votre secteur : en publiant des livres blancs de qualité, vous affirmerez l’expertise de votre entreprise dans son domaine d’activité. Plus encore, vous pourrez ajouter une dimension de conseil à vos actions marketing.
Mais attention, La seule publication d’un livre blanc ne suffit pas pour engager de nouveaux prospects ou booster les ventes de votre entreprise. Vous devez optimiser votre white paper, sans oublier de le promouvoir auprès de vos clients et prospects. Par exemple, en version digiale, sur des comptes et groupes sur les réseaux sociaux, campagnes d’e-mailing, sites spécialisés dans la publication de livres blancs.
La startup DomNexX a, quant à elle, choisi de faire imprimer son guide sur la Qualité de l’Air Intérieur. Cet exemplaire est remis en cadeau à ses prospects lors de rendez-vous commerciaux. Alors en effet, pourquoi pas envoyer une jolie version imprimée de votre Livre Blanc, en dos carré collé par exemple, à vos clients les plus précieux ? Eh oui, on revient à l’offline finalement. La boucle est bouclée !
