Les relations presse sont souvent présentées comme le saint Graal de la communication de la startup. Mieux, elles sont présentées comme simples, efficaces et pas chères lorsqu’on est capable de gérer ça en interne. Et pourtant… Les relations presse sont bien l’un des fondamentaux du plan de communication d’une startup, mais… À condition de faire les choses dans les règles de l’art ! Car si une bonne stratégie RP peut donner de la visibilité à votre produit ou solution, une mauvaise gestion de vos relations presse peut vous discréditer totalement auprès des médias. Heureusement, Solenn Petitjean et Mary Grammont, nos deux pro des Relations Presse, sont venues début octobre pour donner tous leurs tips aux startups du Tarmac. À consommer sans modération !
1. Établir une véritable stratégie Relations Presse
« Se lancer dans une campagne RP sans stratégie, c’est un peu comme cuisiner sans recette », lancent en cœur Solenn et Mary. Ça peut marcher sur un malentendu, mais ça peut aussi faire de gros dégâts. Alors, règle numéro 1, préparez votre campagne de relations presse de manière professionnelle ! Dans un premier temps, il est primordial de bien identifier l’objectif que la campagne presse va servir.
Il existe 3 enjeux phare pour une campagne de Relations Presse :
- Objectif de Notoriété : Gagner en visibilité
- Objectif de reconnaissance : Devenir à terme une référence sur son secteur en tant que leader ou précurseur sur un marché
- Objectif d’acquisition : Contribuer à optimiser son impact sur ses cibles (maximiser le nombre de téléchargements d’une appli par exemple).
Et bien évidemment, une campagne RP doit s’insérer dans une campagne de communication globale. La stratégie RP doit répondre à ces questions : quel message faire passer ? À quel moment ? Le CP sera-t-il diffusé sous embargo ou en exclusivité ? À qui donne-t-on l’information en priorité ? Quelles opportunités de paroles pouvons-nous détecter ?
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Soigner l’angle d’attaque en étant au fait de l’actualité
Pour trouver le bon angle éditorial, vous devez effectuer un travail de veille conséquent. Pour définir le ton « juste » à adopter, il faut benchmarker ce que fait la concurrence, bien être au fait de l’actualité ambiante (loi, restriction…).
=> Exemples d’Actualités à communiquer aux journalistes (13 reasons WHY)
- Lancement d’une nouvelle entreprise sur le marché
- Annonce d’une levée de fonds
- Annonce d’une étape d’industrialisation clé
- Annonce d’un rachat
- Investissement dans une machine stratégique
- Développement à l’international
- Signature d’un partenariat clé
- Présentation d’un nouveau produit (cibler journalistes produits)
- Promotion d’un événement (présence sur un salon stratégique, sensibilisation à l’entrepreneuriat féminin…)
- Bilan de fin ou de début d’année
- Annonce de la croissance (surtout en période de crise, journalistes friands de ce type d’infos)
- Un cas d’usage
- Une success story
Autres idées : pensez à regarder les marronniers ! Le terme marronnier est utilisé depuis de nombreuses années. Au commencement, il s’agissait d’une expression journalistique. Elle désignait un article étant peu informatif, récurrent et servant principalement à meubler lors des périodes creuses en actualité. Aujourd’hui, les marronniers sont des dates d’événements récurrents comme les soldes, la fête des mères, le début du printemps ou la journée mondiale d’un thème. Selon votre produit ou service, caler vos informations dessus peut s’avérer une stratégie payante.
Et pour les sujets plus business ou plus techniques, délivrer une tribune d’expert est aussi une belle opportunité de visibilité. La Tribune, Usine nouvelle, Journal du Net, Officiel des réseaux… De nombreux magazines en proposent. À vous de repérer ceux qui vous intéressent ! Mais attention, ayez un véritable regard d’expert, basé sur des chiffres clés pertinents. Soyez original et apportez une opinion sur un sujet macro, une actualité, sans jamais faire de promotion de votre entreprise. Un baromètre par exemple ! Retrouvez dans cet article tous les conseils d’Anaïs Richardin, rédactrice en chef de Maddyness, pour rédiger une tribune qui fera mouche…
3. Faciliter le travail des journalistes
Selon les media, ils peuvent diffuser différents types de contenus, textes, vidéos ou encore des infographies. Les journalistes possèdent généralement un compte Twitter et parfois des comptes Instagram et LinkedIn. Ils doivent faire face à l’instantanéité de l’info, mais aussi la diffuser sur les réseaux sociaux. Dans des rédactions type le Petit Bulletin, il n’y a qu’un seul journaliste en tout et pour tout ! Et au Dauphiné Libéré, un seul journaliste spécialisé éco…
Vous devez donc impérativement faciliter la compréhension du sujet en définissant un angle éditorial comme expliqué précédemment. Vous pouvez également insérer un témoignage qu’ils pourront reprendre dans leur article, des photos des dirigeants, des produits / solutions, ou encore une infographie claire illustrant le sujet (très pertinent selon les media, avec des chiffres clés bien choisis par exemple).
Les photos doivent être en Haute Définition et un shooting photos peut être nécessaire selon le magazine. N’hésitez pas à varier les photos selon les media (photos détourées du produit, photos d’ambiance…). Vous pouvez piocher des visuels dans des banques d’images type Unsplash (Mais attention aux crédits photos). Bref, l’objectif est de fournir une boîte à outils complète dans laquelle les journalistes pourront piocher. Encore un conseil : les journalistes consultent de plus en plus leurs mails via leur smartphone : évitez donc de mettre ces éléments en pièce jointe, et privilégiez un espace cloud sécurisé (ex. Dropbox).
4. Créer un lien avec le journaliste et s’intéresser à son travail
Une autre particularité des journalistes : Ils aiment le one to one, la personnalisation. En envoyant simplement votre communiqué de presse, il existe trois traitements possibles pour votre information : le copié-collé pur et simple. Le traitement partiel : seul un angle d’attaque est traité. Ou l’interview avec le journaliste qui souhaite aller plus loin, comprendre le marché et les enjeux (opportunité de créer un lien avec lui).
Vous aurez bien évidemment plus de chance de décrocher un interview si vous avez pris la peine en amont de vous intéresser au travail du journaliste, à ses centres d’intérêts. Le conseil de Solenn et Mary : prenez le temps de chercher LE journaliste qui traite de votre info ! Et renseignez-vous en amont sur votre interlocuteur : que dit sa biographie, son profil LinkedIn ? Son public est-il public ou privé ? Quel type d’infos traitent-ils ? Plutôt économique, tendances sociétales ? De quand date son dernier article ?
Autant d’indices qui vous permettront une prise de contact plus ciblée, efficace et pertinente. Et lorsqu’un journaliste vous a identifié sur un sujet spécifique, n’hésitez pas à le nourrir d’infos régulièrement, mais sans l’inonder ! Tout est question d’équilibre…
5. Bien comprendre la typologie des media pour faire des campagnes relations presse ciblées
Il existe de nombreuses familles presse différentes, ainsi que des journalistes spécialisés selon les rubriques. De plus, le turn over est très important dans les rédactions. Il faut donc chercher les nouvelles rubriques d’un magazine, les grilles de programmes, etc. Cartographier les influenceurs et les nouveaux journalistes de chaque rubrique (BtoB, tendances, etc.) est également un travail conséquent à ne pas sous-estimer.
Il faut également bien comprendre la manière de travailler, l’organisation de chaque rédaction… Comprendre le rôle du rédacteur en chef, du journaliste. Si on veut toucher le grand public par exemple, il faut viser le journal télévisé du week-end. Or, les équipes sont différentes…
6. Les journalistes aiment les exclus, mais sachez rester sobre !
Inutile de rédiger un communiqué de presse de 3 pages. Une page est largement suffisante. Misez sur un format de présentation court. Soyez clair et factuel. Travaillez vos visuels. Et surtout, n’abusez pas des termes pleins d’emphase comme INNOVATION, LE MEILLEUR, INCONTOURNABLE… Soyez modeste et sobre ! Si les journalistes aiment les exclusivités, ils n’aiment pas la surenchère.
Pour donner l’exclusivité de l’information aux journalistes, vous pouvez mobiliser différentes stratégies de diffusion :
1/ L’envoyer en avant-première à un journaliste avant sa diffusion aux autres media.
2/ Le diffuser sous embargo. Par exemple dans le cas d’une levée de fonds, possibilité de diffuser le CP une semaine avant à 1 ou 3 media complémentaires (papier, radio, télé) et de leur proposer une interview privilégiée avant la levée de l’embargo. Dans ce cas, ces media ont l’accord pour publier l’article ou l’interview le jour de levée de l’embargo.
3/ Donner l’exclusivité pendant 24 à 48h à un journaliste pour prendre connaissance de l’info. Dans ce cas, il faut trouver une autre info pour les autres media.
7. Respectez impérativement le code de bonne conduite !
Si vous décrochez un interview, n’oubliez pas quelques règles de base : respectez la liberté de la presse et laissez le journaliste mener l’interview comme il le souhaite. Inutile de cadrer les choses, ni de lui dire ce qu’il doit écrire. Et si vous lui donnez des « off », c’est à vos risques et périls ! Vous devez diffuser uniquement l’information officielle…
Ne demandez jamais à un journaliste de relire son article avant parution ! « C’est de mon image qu’il en retourne après tout, c’est normal que je demande à relire, il y a un risque trop important d’erreur lorsqu’on parle de ma technologie ! ». Voilà ce qu’on entend bien souvent dans la bouche des startupers. Ok, il y a un risque, mais il y a une distinction à faire entre communication et Information pour bien comprendre pourquoi on ne demande pas à un journaliste de relire son article.
L’objectif des relations presse (RP) est avant tout de passer une information. C’est une démarche dans laquelle on suggère uniquement. Le journaliste va filtrer, étayer cette information par ses recherches. C’est la différence avec la publicité ou la promotion. On a la caution du journaliste. On ne dirige pas le message et il n’y a pas de relecture avant publication de l’article. Si vous voulez maîtriser pleinement le contenu de l’article, optez pour le publirédactionnel, ou publi-reportage, à mi-chemin entre l’article journalistique et la publicité. Il s’agit d’un article rédigé sous une forme journalistique mais payant, qui ouvre donc le droit à une relecture. Les RP travaillent avec directement avec le service presse et le service éditorial. Tandis que pour un publirédac, vous serez en contact avec la régie pub ou le service commercial.
Et enfin, trouver le bon timing et manier l’art des relances… Voici le plus grand secret de la réussite d’une campagne RP. 90% du taux de réussite d’une campagne presse dépend des relances ! Et seulement 2% des campagnes génèrent des retombées spontanées. Mais surtout, attention à ne pas harceler le journaliste ! S’il ne répond pas, inutile de le relancer sans arrêt par téléphone pour lui dire que votre sujet est le meilleur et qu’il se doit de le relayer. Vous seriez grillé pour un très long moment ! Pour connaître les jours de prédilection pour les relances, il faut connaître avant tout les périodes bouclage. Par exemple, le Figaro boucle les jeudis : inutile donc de les relancer ce jour-là !
8. Faire appel à des pros des Relations Presse, le conseil du Tarmac !
Définir sa stratégie RP, faire de la veille, rédiger des outils, identifier des opportunités de prises de parole, mettre en contact avec les rédactions ciblées, organiser des interviews et rendez-vous, dresser un bilan global de la campagne, constituer la revue de presse… Vous l’aurez compris, réussir une campagne de relations presse n’est pas un long fleuve tranquille et nécessite une excellente préparation. IL ne suffit pas d’avoir la théorie, il faut également avoir… LE TEMPS !
Nous vous conseillons donc de savoir faire appel à des professionnels des RP lorsque « l’enjeu » mérite la chandelle. Afin de rester concentré sur vos enjeux d’entrepreneurs, qui sont déjà fort chronophages ! D’autant plus que, l’avantage d’un RP freelance est d’avoir la vision globale des dossiers en préparation. Les relations avec les journalistes sont des relations de confiance et de qualité qui s’installent dans le temps. Sans envoyer nécessairement l’artillerie lourde avec un Communiqué ou un Dossier de presse, le RP freelance peut parfois juste passer un coup de fil pour décrocher un article !
Et n’oubliez pas que le taux de transformation peut être long avant de passer sur un media premium. Mais aussi que la presse se nourrit de la presse ! Des articles dans la presse locale rassurent les media nationaux. Ne négligez donc pas l’impact d’un article dans un magazine local et… soyez patient !
Votre stratégie de partage dans les réseaux sociaux peut décupler votre visibilité. Intégrez donc bien cet aspect dans votre stratégie de communication globale. Retrouvez en bonus les 5 conseils de Mary Grammont pour vous aider à (bien) contacter les journalistes via les réseaux sociaux dans cet article rédigé pour Maddyness. Retouvez aussi dans cet article les 7 pièges à éviter pour réussir ses Relations Presse.
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Solenn Petitjean | [email protected] | 06.85.03.05.29 | @solennPetitjean | www.labelrp.com
Mary Grammont | [email protected] | 06.73.02.98.10 | @Mary_Grammont | www.daily-rp.com
