La marque employeur, pilier du recrutement et de la fidélisation des talents
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Employeurs / talents : un rapport de force qui s’inverse et une génération Z à séduire
S’il fut un temps où les postes étaient moins nombreux que les profils en recherche d’emploi, le rapport de force s’est largement inversé dans certains métiers en tension, où recruter devient un vrai challenge pour les entreprises.
Que ce soit dans les métiers du BTP ou dans le secteur de la tech, les candidats qualifiés sont peu nombreux et ont aujourd’hui un tel choix sur certains métiers que certaines entreprises sont freinées dans leur croissance et doivent parfois refuser des contrats faute de ressources humaines suffisantes (cf l’enquête pôle emploi : https://statistiques.pole-emploi.org/bmo/bmo?graph=4&in=4&le=0&tu=10&pp=2020&ss=1 )
Par ailleurs, les mentalités ont profondément évolué au cours de ces dernières années, et on ne recrute ni ne fidélise pas un jeune diplôme de la génération Z comme on pouvait le faire avec la génération X. Le X cherchait la stabilité d’un CDI, la « Gen Z » rêve de liberté, d’épanouissement personnel, d’activité en freelance, de sens et … d’entrepreneuriat :
Il n’y a qu’à faire un rapide tour d’horizon des nombreux articles sur le sujet pour s’en convaincre :
Les entreprises et recruteurs doivent s’adapter à ce monde nouveau et changer en profondeur leurs façons de séduire, de recruter et de manager leurs équipes. Au cœur de ces challenges : la marque employeur !
Pourquoi la marque employeur devient un élément clé du recrutement et de la stratégie RH à long terme
Pour se démarquer auprès des candidats comme elles le font auprès de leurs prospects, les entreprises doivent aujourd’hui appliquer les techniques classiques du marketing … aux RH, pour valoriser leur entreprise auprès de leurs futurs collaborateurs.
Et c’est un changement en profondeur qui doit s’opérer à la fois :
Sur le fonds : avec la mise en place d’une stratégie RH attractive, où les valeurs affichées sont incarnées au quotidien dans les pratiques, et où la qualité de vie au travail est une réalité qui se matérialise par des actions concrètes et ne se limite pas à de l’affichage « publicitaire »
Et sur la forme : avec la mise en place d’un véritable plan webmarketing pour toucher les digital native sur leurs propres canaux de prédilection.
Car la jeune génération ne se laissera pas bercer par de belles paroles et veillera avec attention à l’alignement de l’entreprise et de son poste à sa conception particulière du monde du travail, marquée par la mobilité, la priorité à la vie personnelle, et l’exigence. D’autant qu’elle est connectée en permanence et n’hésitera pas à papillonner au gré des opportunités.
D’où l’importance d’une image attractive et dynamique, mais authentique !
Certes, travailler sa marque employeur et la mettre en œuvre au quotidien mobilise des ressources, mais au final, le temps passé à la mettre en place est une capitalisation sur l’avenir qui permettra aux recruteurs de gagner en temps de recrutement (jusqu’à -50% sur le coût d’embauche), de réduire le turn-over (-28%), et de favoriser l’engagement de ses équipes. Au final, c’est tout benef !
Les étapes clés d’une marque employeur réussie
Etape 1 : diagnostic
La phase de diagnostic doit étudier :
Les valeurs de l’entreprise : pas seulement celles de la direction, mais aussi et surtout celles perçues par les salariés
Ces valeurs sont-elles affichées et promues ?
Les conditions de travail et les actions QVT (Qualité de Vie au Travail)
Les avantages concurrentiels employeurs (adaptés à ses cibles)
La réputation : que disent les collaborateurs ?
L’identité numérique de l’entreprise et sa réputation : 95% des candidats se renseignent sur le web à propos de leur future entreprise avant même de postuler à une offre d’emploi ? Si votre entreprise est affligée d’une mauvaise e-réputation, le taux de postulants sera très faible (10%),
Etape 2 : Stratégie
La stratégie marque employeur doit partir des pain points RH et clarifier des objectifs visés :
Accroitre la notoriété de l’entreprise en tant qu’employeur ?
Améliorer la réputation ?
Augmenter le volume des candidatures qualifiées ?
Faire face à un déficit de compétences ?
Réduire le Turn-over ?
Développer le sentiment d’appartenance ?
Augmenter l’attractivité et la fidélisation ?
Etape 3 : formalisation de la promesse employeur
En croisant les forces et faiblesses identifiées dans le diagnostic, et les objectifs visés par la stratégie, un plan d’action doit être défini.
L’objectif : construire une « promesse employeur », qui est aux RH ce que la proposition de valeur est au marketing et aux sales. La promesse doit en effet être à la fois :
Attractive
Différenciante
Réelle et crédible
Partagée
La marque employeur est le fruit d’une vision croisée entre les dirigeants, les managers et les collaborateurs, pour développer un discours commun, susceptible de transformer ses collaborateurs en véritables ambassadeurs de l’entreprise.
Etape 4 : communication employeur
Une fois la promesse employeur définie et formalisée, reste à la promouvoir, via les outils digitaux (voir plus bas) :
Espace carrière sur son site
Jobboards
Press
Réseaux sociaux
Serious games
etc
Etape 5: pilotage de la marque employeur
Enfin, comme toute stratégie, elle doit être pilotée par des KPIs pour en mesurer l’efficacité sur tous les plans :
recrutement : coût par embauche, délai d’embauche, nombre de jours vacants …
climat social : nombre de griefs, taux d’absentéisme et de démission, enquêtes de satisfaction …
communication et engagement : nombre de salariés ambassadeurs sur les réseaux sociaux, nombre de diffusion sur les réseaux sociaux, nombre de visiteurs sur l’espace carrière ….
Un guide pratique de la marque employeur à télécharger :
Le digital au service de la marque employeur : l’inbound recruiting
L’inbound recruiting s’appuie sur les mêmes techniques que le marketing de vente, et analyse le recrutement à la lumière du tunnel de conversion. L’objectif : produire du contenu attractif pour amener des inconnus sur son espace carrière et les convertir en candidats qui postulent !
Comme en marketing de vente (inbound marketing) la méthodologie inbound recruiting repose sur l’ensemble des outils digitaux mis à la disposition du marketing RH :
Content Marketing
Réseaux sociaux adaptés à la cible RH
Analyses des sources (d’où proviennent les meilleurs CV) : sélection des bons job boards spécialisés ou généralistes
Programme Ambassadeurs
Test & Learn : analyses des données et ajustements au vu de l’impact
Concrètement, quelques exemples d’actions digitales à mettre en place :
Une page carrière sur son site Internet avec :
Une présentation attractive de votre entreprise
Vos valeurs en vidéo
Des chiffres clés qui prouvent la véracité de la promesse employeur
Des témoignages salariés
Le ou les postes à pourvoir
De posts engageants sur les réseaux sociaux en s’appuyant sur ce qui marche : le chiffre clé effet whaou, l’envers du décor, le selfie en contexte pro, le coup de cœur / coup de gueule, , le portrait de collaborateur, l’humour professionnel sur son expertise, le sondage …
Utiliser la technique AIDA pour storyteller ses posts : Attention (capter l’attention d’abord avec un titre marquant), Intérêt (le susciter avec des chiffres clés, des faits …), Désir (le faire naître en jouant sur les émotions), Action (un call to action : ex sur un post recrutement : taggez quelqu’un de votre réseau correspondant au profil en commentaire)
Pratiquer l’onboarding-email automation : comme en webmarketing, on peut programmer et automatiser une série de mails pour accueillir les nouvelles recrues (ex : e-mail de bienvenue, puis guide du nouveau collaborateur, puis enquête de satisfaction, puis questionnaire d’intégration, etc)
Inovallée au service de la marque employeur des entreprises
Pour accompagner les entreprises dans leur stratégie marque employeur, inovallée a lancé en septembre dernier une action collective Appui RH avec le cabinet 6ème Sens. Cette action, qui combine 2,5 jours d’accompagnement collectif et 1,5 jours d’accompagnement individuel, a été financée à 50% par la Direccte et a permis à 10 entreprises de bénéficier d’un accompagnement personnalisé pour le déploiement de leur stratégie et de leur marque employeur.
Une (grosse) partie du contenu de cet article est issu de ce programme, et des apports de Frédéric Caudan, ainsi que des lumières sur l’inbound recruiting de Clément Lelardoux.
Si vous souhaitez vous aussi être accompagné, n’hésitez pas à nous contacter pour la mise en place d’une nouvelle action collective en 2021 !
Pour cela, il vous suffit de contacter : [email protected]
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