Lorsqu’on interroge certains dirigeants de startups sur le positionnement concurrentiel de leur entreprise, il n’est pas rare d’entendre la réponse suivante : « Nous n’avons aucun concurrent, personne ne fait la même chose que nous ! » Tiens donc, comment est-ce possible ? Il devient alors intéressant de creuser la question du positionnement concurrentiel. C’est ce qu’Yves Mahé, Product Manager, a fait lors d’un atelier réservé aux startups du Tarmac en novembre dernier, premier opus d’un cycle marketing et Product management.
Pour démarrer, redéfinissons ce que signifie la concurrence : les concurrents de votre entreprise ne se limitent pas uniquement à ceux qui sont capables d’offrir à vos clients des produits ou des services de même nature que les vôtres. Il s’agit de tous ceux qui peuvent répondre à la demande de votre prospect. Autrement dit, ce n’est pas l’offre qui crée votre marché, mais d’abord la demande ! L’offre, c’est-à-dire la réponse à cette demande, peut prendre plusieurs formes. Cette offre devient alors une proposition de valeur.
En quoi votre positionnement concurrentiel est-il si important pour le succès de votre startup ?
Concrètement, le positionnement d’une entreprise doit pouvoir être résumé en une phrase, autrement appelée tagline. Cela peut paraître simple, mais il ne faut pas oublier que c’est le résultat d’une analyse et de choix stratégiques réfléchis.
Vous pouvez, dans un premier temps, vous inspirer du format de phrase suivant pour formuler correctement votre positionnement : «A (segment et besoins visés / clients), notre (marque / entreprise) apporte (concept / offre) qui (axe de différentiation).»
Il ne s’agit pas seulement d’être plus séducteur dans le discours ou sur un site internet… Il s’agit d’être « unique » et de le prouver ! Plus la différence est forte, plus elle contribue à renforcer le positionnement choisi de l’entreprise. Et plus celui-ci est reconnu par ses clients, plus la valeur perçue de son offre augmente.
Cette tagline va vous permettre de vous positionner sur votre marché. Une bonne formulation de votre positionnement peut se résumer ainsi. Elle doit être :
- Facile à retenir,
- Pertinente et attractive,
- Différente,
- Durable,
- Crédible.
Les avantages de partir des bénéfices clés pour construire son positionnement
Exemple de bon positionnement : Instagram
- Fast = Bénéfice clé (Performance)
- Beautiful = Bénéfice clé (Émerveillement)
- Photo sharing : Rappel de la Catégorie
Exemples de mauvais positionnement
- Open source « catégorie »,
- Démocratiser la « catégorie »,
- Le Leader de « catégorie »,
- Innovation et Excellence,
- Par les « métiers », pour les « métiers ».
Un bénéfice clé différenciant est :
- Unique par rapport à la concurrence
- Mémorable
- Prouvable
- Durable dans le temps
- A une véritable valeur ajoutée
Types de bénéfices
- Indifférent
- «Must have» (Attentes de base)
- Performance (Attentes proportionnelles)
- Émerveillement (Apports attractives)
Construire un positionnement basé sur ces bénéfices en 5 étapes
Etape #1 | Identifiez les bénéfices client différenciant
Sélectionner les bénéfices clé sur les critères suivants :
- Véritable valeur ajoutée
- Grosse attente des clients
- Prouvable
- Durable dans le temps
En garder 5 maximum.
Trier ensuite les Bénéfices clé en fonction de la valeur ajoutée pour les clients, du plus important au moins important.
Etape #2 | Relevez les bénéfices déjà préemptés par la concurrence
Procédez à une revue de la concurrence et de leurs bénéfices. Identifiez vos 3 concurrents principaux.
Puis identifiez 2 ou 3 bénéfices par concurrent. Notez les tagline des concurrents ou leurs promesses de valeur : quels sont les bénéfices mis en valeur ? Dressez un tableau comparatif de ces bénéfices.
Astuce : pour estimer la crédibilité du bénéfice pour ce concurrent, cherchez des articles de presse ou des blogs externes qui reprennent ces bénéfices. Ce travail est à faire pour chaque concurrent.
Etape #3 | Sélectionnez deux bénéfices clés sur vos points forts
Vous devez choisir les plus hauts dans votre liste en termes de valeur, idéalement, un « performance » et un « émerveillement ». Ils ne doivent bien évidemment pas être préemptés par un concurrent. Choisissez de préférence ceux qui peuvent être prouvés ou renforcés « assez facilement » par votre roadmap et avec lesquels vous avez un « bon feeling ».
Etape #4 | Construisez un message « positionnement »
A partir de vos deux bénéfices, construire une tagline courte, mémorable, percutante, en français et en anglais (selon votre marché).
Etape #5 | Identifiez des clients tests : les retours terrain sont primordiaux !
- Identifiez 10 clients tests que vous allez contacter
- Prenez rendez-vous avec eux pour tester votre nouveau positionnement
- Construisez au préalable votre Script de questions
À propos d’Yves Mahé
Développeur, puis Architecte, Yves a passé plusieurs années en Californie, où il a été formé par Marty Cagan, ex VP Product eBay, Netscape. De retour en France, il gère le transfert techno pour Xerox research. Puis il créé une Spin-off de Xerox, askOnce (CA X10 en 3 ans), rachetée par Documentum (CA X10 en 4 ans). Il rejoint alors BonitaSoft (CA X2 par an), avant d’être Directeur Produit et Consultant Produit pour diverses sociétés : startup, ETI et grands groupes (Produits jusqu’à 100M€ de CA). Il utilise les méthodologies Lean Startup, Design Thinking et Agilité.
LinkedIn : Yves Mahé
