En matière de distribution de produits ou de services, il existe plusieurs contrats qui lient les distributeurs et les fournisseurs : apporteur d’affaires, accord de distribution, agent commercial. Lequel choisir et comment le sécuriser ? Tel était l’objet du petit déjeuner juridique du 7 mai dernier.
Définition utile : Un contrat de distribution est un contrat par lequel un tiers est chargé d’assumer la « vente » d’un produit ou d’un service, que ce soit en B2C ou en B2B. .
Ces contrats comportent des particularités et sont très encadrés sur le plan juridique. Maître Franck ROBERT, avocat conseil spécialisé en Innovation et nouvelles technologies, était présent le matin du 7 mai 2019 pour présenter ces différents modes de distribution.
Une entreprise n’a pas d’autre objectif que de faire du business. Elle doit viser à satisfaire un marché. Pour y parvenir, faire appel à un Business Developer est essentiel, encore faut-il choisir le type de contrat qui conviendra le mieux à sa structure.
L’ apporteur d’affaire, un contrat simple et peu engageant.
- Un apporteur d’affaire ne passe pas de contrat,
- il se contente de mettre en relation le bénéficiaire et des clients,
- il n’existe généralement pas d’exclusivité (même s’il s’agit d’un point à négocier).
L’idéal est de proposer une collaboration pour 1 an renouvelable. En effet, et surtout lorsque l’entreprise est récente, elle doit pouvoir affiner sa stratégie de commercialisation et se laisser l’opportunité de tester différentes solutions de distribution en fonction de son marché.
Système de rémunération :
Le critère qui détermine le pourcentage est purement transactionnel et doit être lié aux qualités intrinsèques de la personne. Il faut veiller à suffisamment rémunérer son apporteur d’affaire mais sans tomber dans le piège de la « rente » afin de le garder motivé et mobilisé.
L’agent commercial, un intermédiaire indépendant.
- Il négocie des contrats pour votre compte.
- Il passe le plus souvent des contrats et reste « propriétaire » de ses clients, ce qui induit d’avoir un back office solide afin de reprendre les dossiers clients et les fidéliser.
Système de rémunération :
Il touchera des commissions et des indemnités à la rupture de son contrat. Si ce statut est très protecteur pour l’agent commercial, pour une startup c’est un engagement qui n’est pas forcément à privilégier. A moins que le profil du commercial ne soit vraiment intéressant.
Il peut également se révéler important de négocier une clause de non-concurrence à la fin d’un contrat avec un agent commercial.
Le distributeur, des produits achetés pour être revendus à ses clients.
Faire appel à des distributeurs peut s’avérer pertinent, notamment pour un déploiement commercial à l’international. L’entreprise conserve son marché français mais confie la partie exportation à un distributeur qui connaît la typologie de son marché.
Plusieurs points sont à surveiller :
- Le distributeur reste « propriétaire » de ses clients.
- Un prix de vente n’est pas imposé à un distributeur, il ne peut lui être que conseillé. Il faut donc veiller que le distributeur ne « casse pas les prix » du produit.
- Attention aux conditions d’utilisation de la marque. La vente peut se faire soit sous la marque de l’entreprise, soit en marque blanche. Cette stratégie de marque est à réfléchir car une commercialisation en marque blanche induit une perte de reconnaissance.
- Faire appel à un distributeur nécessite une certaine maturité, mais surtout de proposer un produit configuré pour la distribution.
Gestion de la fin de contrat avec un distributeur :
Dans le cas où le distributeur possède toujours du stock à la fin de son contrat, il peut demander que ce stock soit racheté (avec une dépréciation du prix) ou le conserver mais sans avoir l’autorisation de le vendre.
Une indemnité de fin de contrat n’est pas obligatoire, mais peut être convenue. Dès lors, il faut garder à l’esprit que verser une indemnité est une perte pure de marge. Il n’y aura pas de contrepartie.
Quid de l’exclusivité du distributeur :
L’exclusivité implique des contreparties comme un engagement sur le chiffre d’affaire réalisé ou une volumétrie de commande. Ces contreparties protègent l’entreprise car si les objectifs fixés ne sont pas atteints, le contrat peut être rompu. Ce type de contrat doit toujours être assujetti à un minima.
Le distributeur peut exiger des éléments de volumétrie, ce qui nécessite un ajustement entre la faculté de production et la distribution.
En cas de difficulté d’approvisionnement, et surtout dans le cadre d’une commercialisation en marque blanche, le distributeur peut avoir recours à du double sourcing. Cette proposition est à éviter, la propriété intellectuelle doit être protégée au maximum.
Il est préférable de gérer cette difficulté en trouvant des solutions, notamment avec des partenaires.
Quelle rémunération pour quel statut ?
Si le contrat fait appel à un intermédiaire, il est nécessaire de :
- Fixer un taux de rémunération
- Déterminer une assiette de rémunération (commande apportée, client apporté, la durée du contrat).
Si le contrat fait appel à un revendeur :
- Il faut déterminer le prix de vente,
- Se poser (et négocier) la question de l’exclusivité,
- Détailler les conditions d’approvisionnement du revendeur.
Quelques conseils pratiques
- Mettre en place un système de reporting détaillé est indispensable pour s’assurer du bon suivi commercial.
- Un bon Business Developer doit être sur le terrain dès sa première semaine en entreprise, et ne pas passer des semaines/mois à étudier l’offre commerciale de l’entreprise.
