Identifier les différents paramètres et résoudre les freins potentiels à l’adoption d’un nouveau produit ou service afin d’en garantir son succès commercial, tel est l’objectif d’une stratégie Go to market. Une stratégie qui se doit d’être élaborée dans les règles de l’art en amont.
Le lancement d’un produit ou d’un service s’avère une phase délicate. Aucune entreprise ne souhaite voir l’aboutissement d’un long cheminement d’itérations diverses, de R&D et d’efforts constants réduits à néant parce que les prescripteurs ne sont pas au rendez-vous ou que le marché n’a pas été suffisamment préparé. Et c’est là tout l’intérêt d’élaborer une stratégie Go to market, de trouver les bons prescripteurs, de lever les obstacles qui se dressent sur la route pour les transformer en force ou les contourner efficacement. « Une stratégie Go to market permet d’identifier, tout au long de la chaîne de valeur, les prescripteurs, les influenceurs… mais aussi d’analyser les jeux de pouvoir pour établir une cartographie précise de l’ensemble des acteurs », indique Anne Munchenbach, experte en stratégie Go to market au cabinet meylanais Innotelos.
Identifier l’ensemble des acteurs et leurs rôles
Pour ce faire, il convient d’établir une liste de l’ensemble des acteurs directs et indirects intervenant tout au long du processus menant à la vente, les prescripteurs comme les déprescripteurs. Cette chaîne de valeurs peut se présenter sous la forme d’un caneva composé de cette manière :
- Pouvoir de dire oui : un acteur qui effectue l’achat du produit ou du service, non une personne qui va juste dire que le produit est bon ;
- Pouvoir de dire non : ceux qui possèdent un pouvoir de veto ;
- Pouvoir de prescrire : les prescripteurs donnent les ordres, les conseils et des recommandations fermes (ex : un médecin) ;
- Pouvoir de déprescrire : les acteurs qui ont la capacité d’aller à l’encontre des prescripteurs (ex : un pharmacien qui peut choisir de prescrire un médicament générique plutôt que celui prescrit par le médecin) ;
- Pouvoir d’influence positive : typiquement les influenceurs qui vont susciter l’adhésion de leur communauté à tel ou tel produit ;
- Pouvoir d’influence négative : ces acteurs vont peser dans l’autre sens que les influenceurs positifs ;
- Sans pouvoir : ils n’interviennent aucunement dans la décision bien qu’étant partie prenante dans la chaîne de valeur ;
- Pouvoirs multiples : ces derniers occupent plusieurs rôles simultanément. Dans le cas d’un médicament, la sécurité sociale peut choisir de ne pas rembourser un médicament (pouvoir de dire non), de privilégier tel médicament (pouvoir de dire oui)…
Lors du développement d’un produit ou d’un service, de son positionnement stratégique, du choix de son business modèle et de son marketing, chaque intervenant dans les relations de valeur doit être analysé et pris en compte. Cette méthodologie garantit la prise en compte de l’ensemble des huit types d’acteurs, chacun devant trouver sa juste place dans la proposition de valeur lors de la mise sur le marché d’un produit ou service.
A noter que vous pouvez télécharger le caneva type de cette méthodologie ici.
Devenir visible aux yeux des acteurs influents
Une stratégie viable de go to market commence par se focaliser sur les forces vives, les prescripteurs réceptifs au produit développé et non les personnes réfractaires. « Le prescripteur et l’influenceur positif marchent très bien. Ils permettent de maximiser l’efficacité commerciale et de réaliser des économies substantielles », souligne Didier Lebouc, expert en stratégie Go to market chez Innotelos. D’autant plus que ces acteurs octroient une grande visibilité et si ceux-ci n’existent pas, rien n’empêche de les créer. Cela présente un double avantage :
- D’économiser des frais commerciaux ;
- De créer des barrières à l’entrée pour les concurrents.
« Il est essentiel d’identifier les acteurs qui ont un pouvoir quasi absolu dans la chaîne de valeur », indique Didier Lebouc.
Déverrouiller les situations bloquantes
Transformer le négatif en positif ! Un produit ne plaît pas forcément à tout le monde et c’est une force si elle est bien utilisée. Les produits concurrents aux vôtres ont des déprescripteurs également qui peuvent devenir vos principaux alliés et des prescripteurs à terme. Il est plus simple (et plus rentable) de motiver les acteurs négatifs de la concurrence de manière à ce qu’ils deviennent des influenceurs positifs. « Bien souvent, les acteurs négatifs sont monomaniaques, ils sont polarisés sur un problème en particulier qu’il est intéressant de découvrir pour en faire une force. Par exemple, un produit nécessitant une certification doit passer devant des organismes spécifiques. Ceux-ci s’avèrent souvent axés sur les procédures, d’où le fait d’axer votre argumentaire sur les procédures », précise Anne Munchenbach.
Démultiplier raisonnablement ses chaînes de valeur
Il est rare qu’il existe une seule chaîne de valeur. Un produit peut être présent sur plusieurs niches : auprès d’acteurs spécialisés, pour le grand public, en ligne, etc. D’où l’intérêt d’être présent sur plusieurs chaînes de valeur. C’est particulièrement vrai dans le cas du BtoB afin d’éviter d’être dépendant d’une seule chaîne de valeur.
Un travail essentiel à mener en parallèle à l’élaboration du produit et du service qui facilitera son adoption.
