En décembre dernier, un atelier interactif a fait découvrir à nos tarmaciens les méthodes et astuces pour intégrer les futurs utilisateurs aux projets d’innovation, le facteur humain étant l’un des facteurs clés de succès en innovation.
Animé par Ixiade, une agence de stratégie, d’études et de design qui place l’expérience utilisateur au centre du processus d’innovation. En conjuguant une approche transversale avec des méthodes créatives, ils favorisent l’émergence de projets innovants adaptés au marché et à des valeurs éthiques.
80% des innovations ne dépassent pas la phase de développement et 75% des innovations développées ne survivent pas à la première année de commercialisation. Au total, ce sont 90% à 95% des projets d’innovation qui se soldent par un échec. Quelles sont les raisons de cet échec ?
Un projet d’innovation nécessite pour sa réussite :
En entreprise :
- D’une bonne culture de l’innovation en interne,
- D’une bonne interprétation et prise en compte des résultats d’études,
- De ne pas s’empresser dans la réalisation du développement,
- De ne pas se confronter aux biais psychologiques et aux idées reçues notamment avec le biais de « pro innovation » en ayant la certitude trompeuse qu’un produit est inéluctablement destiné à s’imposer dans la société,
- De ne pas se confronter non plus aux biais du « faux utilisateur » en concevant un produit sur le principe d’en être utilisateur alors que vous n’en êtes pas la cible.
Sur le marché :
- Une connaissance suffisante du marché et une estimation exacte de la valeur marchande de votre produit d’innovation en évitant une surestimation de la rentabilité ou « Minivation » (sous estimation de la valeur d’un produit conduisant à établir des prix trop bas ou à ne pas produire assez face à la demande),
- Une bonne prise en compte de l’écosystème en évitant :
- Une mauvaise appréhension de l’environnement législatif et économique
- Les phénomènes de mode
- L’oubli des autres acteurs de la chaîne de valeur (revendeurs, réparateurs…).
Pour l’utilisateur :
- Une bonne définition du produit pour éviter :
- Une mauvaise définition ou évaluation de concept,
- Des analyses de faisabilité incomplètes,
- Un manque de prise en compte des régulations et standards,
- Un manque d’inclusion des consommateurs dans le processus.
- Une bonne connaissance de l’utilisateur et des usages pour éviter :
- Une conception d’un produit en décalage complet avec les usages réels,
- Une mauvaise estimation du rapport coût/bénéfice pour l’utilisateur,
- Une erreur de ciblage dans le développement,
- Des difficultés à sortir de la « minorité réceptive » : innovateurs et early adopters, qui donnent une impression trompeuse de succès, pour toucher la majorité des consommateurs qui est la condition au succès commercial.
Le facteur humain est un des facteurs clés de succès en innovation. Intégrer l’humain à chaque étape du processus d’innovation est essentiel, notamment en le mobilisant et l’engageant à travers les communautés.
L’importance d’intégrer l’humain à chaque étape du processus d’innovation
Comment bien prendre en compte les utilisateurs ?
- En explorant leurs aspirations, besoins et problématiques pour établir une proposition de valeur forte
- En évaluant leur profil comportemental face au changement pour passer le gouffre de Moore :
Il s’agit, pour une entreprise lançant une innovation technologique, de cette période de différé entre les premiers clients ayant adopté le produit (considérés comme représentant 15% du marché total) et l’appropriation de la nouveauté par le reste des clients du marché (soit environ 70% des clients potentiels).
Dans la théorie de Geoffrey Moore, une startup innovante rencontre chronologiquement différentes cibles de clients (en fonction de leur « consommation » de l’innovation).
Les clients sont décrits comme :
- Les Fans de nouveautés, de technologies, à l’affut de toute innovation pour la tester,
- Les Early Adopters aussi appelés les visionnaires, qui viennent à l’innovation par le bouche-à-oreilles, les recommandations, se contentent d’une version béta pourvue qu’elle leur apparaisse comme innovante,
- Les Pragmatiques, qui ont besoin de voir pour croire, d’avoir des explications tangibles, se réfèrent à l’avis de leurs pairs et qui adoptent un produit aux fonctionnalités irréprochables et sont prêts à y mettre le prix si les promesses révolutionnaires sont au rendez-vous,
- Les Conservateurs, qui ont l’esprit pratique donc cherchent le bon produit au bon prix,
- Les Retardataires, qui suivent de loin les tendances de marché et arrivent au produit par « hasard ».
Une startup n’a pas trop de mal à conquérir les premiers : les Fans de nouveautés. Ils sont les premiers utilisateurs avec lesquels la startup commence. La conquête des Early Adopters est réalisée avec une communication virale, bouche-à-oreille et recommandations. Après commence le Gouffre de Moore qui représente la période avant l’atteinte des Pragmatiques.
Comment s’évalue l’acceptabilité d’une innovation ?
Après s’être intéressé aux profils comportementaux face au changement, l’évaluation de l’acceptabilité d’une innovation fait partie des méthodologies incontournables pour anticiper l’adoption d’un produit ou service innovant par le marché ciblé.
L’acceptabilité (ou acceptation potentielle) d’un produit ou service innovant représente la capacité des utilisateurs à se projeter dans son usage. Il permet de comprendre le sens que les utilisateurs attribuent à l’innovation qui leur est destinée. Son évaluation repose sur quatre niveaux :
- L’adéquation de l’innovation aux savoir-faire des utilisateurs : quel est l’intérêt spontané de l’utilisateur ? Comprend-il le concept ? L’associe-t-il à des éléments qu’il connaît ?
- L’adéquation aux pratiques existantes des utilisateurs : l’utilisateur s’imagine-t-il utiliser le concept ? Comment ? Pour résoudre quels problèmes ?
- L’adéquation à l’identité des utilisateurs : le concept est-il compatible avec les valeurs professionnelles / personnelles de l’utilisateur ? Se sent-il concerné par le concept ?
- L’adéquation au contexte socio-économique des utilisateurs : comment l’utilisateur perçoit-il l’arrivée du concept sur le marché ? Est-il compatible avec son environnement privé et/ou professionnel ? Avec ses manières de vivre, de travailler ?
L’ensemble de ces niveaux permet d’identifier les réelles motivations des cibles ainsi que les points bloquants et les freins à lever qui influencent la diffusion et la réussite d’un projet innovant. L’acceptabilité est finalement une des clés pour anticiper les risques d’échec en innovation, qui sont malheureusement souvent liés à la mauvaise prise en compte du facteur humain.
Le rôle des communautés pour mobiliser et engager les utilisateurs
Les communautés se construisent dans le but de créer, de partager ou de se rencontrer, avec un ensemble de membres qui interagissent de manière régulière au sein d’un espace d’échanges déterminé (physique ou digital) et qui partagent des intérêts communs.
Les communautés en ligne offrent de nombreux bénéfices aux entreprises
Les entreprises sont de plus en plus concernées par l’amélioration de leurs produits et services (ergonomie, esthétique, fonctionnalités, digitalisation…) et se tournent donc vers des communautés en ligne, d’innovation, offrant un beau panel de bénéfices :
Une réduction du coût financier, Pas de limite temporelle, pas de limite géographique, pas de limite de quantité de production, la possibilité de toucher un public plus large, un flux d’idées massif et continu.
Comment créer une communauté d’utilisateurs performante et dynamique ?
Tout d’abord, que se passe-t-il dans une communauté ?
- Des événements réguliers, des challenges, des défis, des rencontres, des sprints créatifs…
- Des discussions entre les membres, autour des thématiques principales de la communauté…
- La soumission de nouvelles idées par les membres…
- La discussion et l’évaluation de ces nouvelles idées…
- Des outils permettant des exercices de co-création…
- Des outils et stratégies de veille sur l’innovation, les nouvelles tendances…
Il existe des drivers pour rendre votre communauté en ligne plus dynamique s’appuyant sur 5 mécanismes :
La théorisation où les objectifs, les valeurs et les règles sont souvent tacites dans une communauté en ligne. C’est la raison pour laquelle il faut objectiver une communauté subjective et apporter un effort de réflexion et de (re)définition pour renforcer la raison d’être de la communauté.
Bénéfices :
- Structurant pour les membres
- Incite à rejoindre la communauté
- Affirme l’identité de la communauté
La structuration en élaborant des règles de conduite claires et en catégorisant l’ensemble des acteurs qui interagissent avec la communauté (En fonction de leurs rôles, compétences, contributions)
Objectifs et bénéfices :
- Permettre de proposer des outils adaptés et personnalisés à chacun des membres en fonction de leurs motivations et aptitudes
- Stimule les contributions et favorise l’engagement
- Encourage le bon fonctionnement de la communauté
La socialisation, soit le mécanisme qui encourage la création de relations et d’affects entre les membres. On va favoriser la création de lien entre les membres qui est essentiel pour les fidéliser à la communauté et les inciter à se reconnecter. L’objectif étant d’avoir des relations durables dans le temps.
Bénéfices :
- Fidélise les membres
- Encourage la création de contenu et les échanges
- Encourage l’évaluation des contenus entre les membres, met en lumière les contenus de qualité
Le sentiment d’engagement, avec la création d’un sentiment d’engagement envers la communauté ce qui contribuera à créer un sentiment d’engagement envers l’entreprise.
Bénéfices :
- Transforme les nouveaux membres en membres actifs
- Favorise la création de valeur
- Favorise la quantité et la qualité des publications
- Favorise le sentiment d’identification à la communauté
Enfin, la participation en favorisant la génération de contenus et les interactions via la participation des membres.
Objectifs :
- Permettre les interactions
- Favoriser les échanges volontaires
- Faire percevoir aux membres les bénéfices recherchés
Bénéfice : Favorise la qualité et la quantité des contributions
Comment construire sa communauté ?
Une méthode pour construire ou évaluer une communauté d’innovation qui consiste en une toile avec une série de questions qui permettent de prendre en compte la dynamique de vie et la dynamique de génération d’idées des communautés.
Elle offre un état des lieux de votre communauté et fait émerger de nouvelles idées à mettre en place pour la création d’une si vous n’en avez pas, le bon équilibre et la viabilité de votre communauté !
Actions vers la communauté
Motivation : Qu’est ce qui motive les membres à se rassembler et à interagir ?
- Qu’est-ce que le manifeste communautaire ? Sur quel sujet les membres se passionnent-ils ? Quelles sont les aspirations communes ? Quelles sont les frustrations communes ? Quelle est la raison d’être ? Quelles sont les valeurs ? Comment la communauté viole-t-elle les règles ?
- Comment la communauté exprime-t-elle son identité ?Quel est son nom ? Sa description ? Son identité graphique ? Comment les membres s’appellent-ils ? Quels sont les rituels ?
- Pourquoi l’entreprise et la communauté sont-elles motivées pour collaborer ? Quel est le sujet de la relation ? Qu’est ce qu’elles s’apportent ? Que justifie leur relation ?
Structure : Comment la communauté se structure-t-elle pour réaliser ses objectifs ?
- Quel est le mode de fonctionnement de la communauté ? Règles de bonne conduite, Pratiques de discussions, Mode de recrutement, Identification des leaders
- Quels sont les différents rôles dans la communauté ? Quel est le rôle de l’entreprise vis-à-vis de la communauté ?
- Comment la réputation des membres est-elle mise en valeur ? Comment se construit la réputation des leaders ? Comment la contribution des utilisateurs est-elle mise en évidence ?
- Quelles sont les règles de confidentialité de la communauté ?
Animation : Quelles formes d’animation pour maintenir l’intérêt de la communauté ?
- Quels sont les événements, physiques ou virtuels, organisés par la communauté ? Périodicité ? Locaux ? D’information pour le recrutement ? Stimulation de la créativité ? En ligne ?
- Quel support digital les membres utilisent-ils pour échanger ? Blog, Forum, site web, réseaux sociaux ?
- Quelles informations échangent-ils ? Infos sur les produits ? Partage de pratiques ? Entraide ? Informations périodiques ?
- Quels sont les lieux de rencontre informels, physiques ou virtuels ? Lieux de pratique, club, fablab, supports en ligne, cafés, bar…?
- Qui anime la communauté et comment ? Gestionnaire ? Chef de file ? Membres créatifs ? Discussions ? Débats ? Ateliers ? Jeux ?
- Quels sont les outils de soutien à la créativité au sein de la communauté ? Outils de partage de contenus ? Appels à contribution ? Tests de produits ? Comment les idées des membres sont-elles évaluées ?
Actions vers l’organisation
Intégration : Comment l’entreprise intègre la communauté dans ses processus d’innovation et dans les moyens d’atteindre ses objectifs ?
- Comment les contributions des membres sont-elles mises en valeur dans l’entreprise ? Sponsors internes, CEO, dirigeants influents, légitimité des leaders de la communauté, réputation des contributeurs…
- Quels sont les mécanismes mis en place par l’entreprise pour capter la créativité de la communauté ? Call for ideas, brainstorming, Focus group…
- Comment les idées de la communauté sont-elles évaluées par l’entreprise ? Par quels critères ? Quel processus de décision ?
- Quelle rétroaction l’entreprise fournit-elle sur les contributions des membres de la communauté ? L’information a-t-elle été prise en compte ? Où en est la transformation de l’idée en service ? A qui est diffusé le feedback ? (ensemble de la communauté ? Leaders ?)
Ouverture : Comment l’entreprise s’ouvre-t-elle à la communauté pour stimuler sa créativité ?
- Quels sont les éléments que l’entreprise ouvre à la contribution de la communauté ? Open source ? Personnalisation / création des produits ?
- Quels objets sont partagés avec la communauté ? Accès à quelles infos de la société ? Accès à des experts ? Accès au labo de fabrication ?
- Quelles étapes du processus d’innovation sont ouvertes aux contributions de la communauté ? Génération d’idée ? Evaluation de concept ? Développement ? Communication ?
- Quels éléments de l’identité de marque sont partagés avec la communauté ? Logos ? Couleurs ? Site internet ? Nom ? Marque ?
- Comment l’entreprise récompense-t-elle les contributions de la communauté ? Récompenses financières ? Gratuité du produit développé ? Noms cités ?
Connexion : Comment l’entreprise se met elle en connexion avec la communauté ?
- Comment l’entreprise organise ses relations avec la communauté ? Participation aux évènements de la communauté ? Concours ? Discussions ?…
- Qui est responsable de la relation avec la communauté ? PDG ? Directeur marketing ? Innovation ? Directeur de la communauté ?…
- Quel soutien matériel l’entreprise fournit-elle à la communauté ? Financement ? Site internet ? Nom de domaine ? Equipement ?
- Comment l’entreprise évalue-t-elle la valeur que la communauté apporte ?
- Quelle fierté des employés par rapport à l’entreprise dans une communauté interne ? Quelle réputation de l’entreprise dans la communauté et de la communauté dans l’entreprise ? Comment évaluer le dynamisme ?
Maintenant à vos stylos, construisez et dynamisez votre communauté d’innovation !
