Nombreuses sont les startups qui visent les grands groupes pour pousser leurs innovations. Et il est vrai que les grands groupes ont de nombreux atouts pour séduire les startups, dont un accès commercial privilégié à une grande base de clients globalement satisfaits, et une capacité à produire, délivrer et vendre à des coûts maîtrisés.
Or si la signature d’un POC (Proof of Concept) avec une cellule innovation est relativement facile, passer à l’échelle et devenir fournisseur d’un grand groupe est un chemin long qui nécessite de bien comprendre la démarche d’innovation et le fonctionnement des grands groupes pour ne pas se bercer d’illusions et se donner une chance d’aboutir.
Le Tarmac organisait donc fin octobre dernier un atelier avec Didier Lebouc et Anne Muchenbach d’Innotelos, qui faisaient partager aux entrepreneurs de l’incubateur leur longue expérience industrielle, dont voici une synthèse.
Comprendre la démarche d’innovation dans les grands groupes, le rôle et les enjeux des différentes cellules et interlocuteurs.
De manière schématique (et donc nécessairement réductrice et évolutive selon l’organisation de chaque groupe), on peut comprendre la démarche d’innovation dans les grands groupes pour mettre sur le marché de nouvelles offres, en 3 étapes, chacune prise en charge par une cellule propre :
- La cellule Innovation: son objectif est d’explorer des idées nouvelles sur une échelle de temps long (5 à 10 ans). Les cellules innovations sont donc très friandes d’innovations disruptives, et disposent de budget à la marge de la stratégie quotidienne du groupe pour réaliser des POC, des prototypes, ou mettre en place des sites pilotes avec des startups. Ce sont les interlocuteurs les plus courants des startups, mais les cellules innovation n’ont pas nécessairement de lien direct avec les autres interlocuteurs du groupe, et notamment les acheteurs, pour engager le groupe sur une véritable relation commerciale. Elles restent un bon point d’entrée pour tester sa solution et gagner une belle référence client.
- La cellule R&D: son objectif est d’accroitre le CA et la marge à moyen terme (1 à 4 ans). Les principaux interlocuteurs de cette cellule sont les chefs produits marketing, les techniciens R&D et les acheteurs. Cette cellule dispose d’un vrai pouvoir de décision pour améliorer les produits et services qu’elle manage, c’est elle qui a en charge de faire évoluer le catalogue produits du groupe, mais aussi les process.
- La cellule opérations: son objectif est d’assurer le CA et la marge d’aujourd’hui, en réduisant les coûts et en augmentant les ventes. On y trouve les commerciaux, les industriels et exploitants, et les acheteurs. Tous sont très soumis aux contraintes de production, à savoir assurer un approvisionnement régulier, obtenir baisses de coûts progressifs dans la durée, et … limiter le nombre de fournisseurs.
Comprendre à qui l’on s’adresse, quels sont ses objectifs et ses contraintes, est donc la première étape clé pour optimiser sa relation avec un grand groupe. Mais voici quelques autres conseils pratico-pratiques pour maximiser ses chances.
Les 9 choses à savoir pour bien travailler avec un grand groupe
- Anticiper les délais de décision, toujours longs (sauf pour les POC et tests avec les cellules innovation)
- Vendre à un groupe, c’est vendre à plusieurs personnes, au sein de plusieurs cellules, où ! chacun a ses propres objectifs qui ne sont qu’une partie des objectifs de l’entreprise.
- Sans présence d’un acheteur dans la boucle des discussions, c’est qu’il n’y a pas de réelle volonté d’achat
- Toujours bien connaître ses concurrents et ses substituts : car le 1er réflexe d’un groupe sera de regarder si les concurrents et substituts ne font pas mieux et moins cher et ne pas oublier que solution de remplacement est aussi ne rien faire du tout
- Toujours chiffrer ce que la proposition de valeur va faire gagner au groupe : en prix de vente, en volume (croissance du marché et / concurrence), et en coût, de manière réaliste, et en tenant compte des obstacles commerciaux et concurrentiels.
- Privilégier la vente de la technologie à celle de produit car c’est plus rapide, moins coûteux et plus simple, sachant que les contraintes industrielles d’un groupe nécessitent des volumes d’approvisionnement qu’une startup peut difficilement assurer
- Vendre à un groupe nécessite d’accepter de transmettre ses comptes, même s’ils ne sont pas publiés, et d’afficher une totale transparence financière
- Ne pas surestimer la protection du brevet
- Et surtout, ne pas négliger de vendre de manière indirecte à un fournisseur du groupe visé, qui a l’avantage d’être déjà référencé et peut avoir un intérêt à enrichir son offre …
